天下网商 杨洁

编辑 黄天然

(资料图片)

淘宝天猫618激战正酣，灯火通明的直播间成为颇具代表性的消费场景。然而今年618，有这样一群服饰商家：他们特意避开了晚间直播的“热闹”，每天起个大早，守候在直播间里。

“哐哐哐——”早上10点，敲锣声在服装走播卖家“希贝儿”直播间响起。这是她给自己设置的一个特别桥段，只要直播间冲到“早10有好价”小时榜的第一名，她就会敲响这面小锣。

包括“希贝儿”直播间在内，一批早起直播的商家，在“早10有好价”中尝到了甜头。

618前夕，淘宝直播间推出“服饰早10有好价”新ip，鼓励走播型商家、产业带商家等进行错峰直播，满足用户早间的消费需求，官方将给予好货好价的直播间确定性的流量支持。

为何会鼓励商家在“早10”节点直播？背后其实是基于一系列数据洞察。

在直播行业兴起前，服饰一直有早10点上新的心智，有近一半的直播用户养成了在早上逛淘宝、看直播的习惯，早10在服饰类目里一直是一个流量小高峰。后来在大主播和头部店铺带动下，逐渐形成了晚间的直播高峰，这就导致早10直播需求远未被满足，且早上直播用户发现性需求强劲，相对晚间直播，对商家来说更易获取新客。

具体到服饰行业分时段转化效率，可以发现早上10点服饰直播转化率优于晚间，是一个不容错过的流量红利区。因此，淘宝平台率先推出“服饰早10有好价”。

《天下网商》对话了多个产业带商家、走播型商家，尝鲜“早10有好价”服饰专场的他们已成为第一批受益者。有商家的买家数环比增长超400%，有主播圈定一批新粉，直播间转化率得到显著提升……通过错峰竞争，他们为自己争取到了差异化的增长空间。

超头主播引爆直播带货行业，已经三年有余，尽管外界仍把大部分目光集中在头部主播身上，但热闹和高光之外，一批新的黑马已然跑了出来。

在急剧变化的直播电商行业中，有这样一群商家，他们努力抓住每一次向上攀登的机会，是激流勇进，亦是水到渠成。

走播卖家早10 开辟新战场

范恩绮总在晚上出门上班，地点在广州荔湾区十三行中，这里既热闹、又市井，是个不夜城。深夜，年轻女孩们扯开嗓门介绍服饰，同时熟练的在直播镜头前试衣换衣。

每天，范恩绮的账号要连续直播十多个小时。娟娟和诺诺先后出镜，各自直播几个小时，镜头轮流切换，最后三个人汇合，通过交替直播，范恩绮直播间成为十三行、沙河档口金字塔尖的走播商家。

晚间流量大，但同样的，竞争也大。今年5月，淘宝直播推出“早10有好价”服饰专场，范恩绮直播间成了第一批“吃螃蟹的人”。

范恩琦直播间

“我们调整了直播时间，早晨开播，同时将福利品调整到早晨，参与直播打榜。”范恩绮合伙人张涛向《天下网商》表示。在他的洞察中，错峰直播和打榜的形式，很好的调动了主播的积极性，拉伸了粉丝的停留时长，范恩琦直播间的场观也有了倍数级的增长。

晚间直播，交织着主播们实现财富跃迁的渴望，不断上升的销售额刺激着人们的肾上腺素。

在这场比拼中，想要杀出重围，一是错峰直播，二是走差异化品类、三是拼低价。以错峰直播为例，其实与线下交通分流一样的逻辑，不挤在同一个时间段直播，错开时段，同时叠加低价福利商品，就能拿到一定的错峰流量。

“Y焦糖coffee”的王艳，已在华贸档口直播了近6年，身在直播电商行业核心，她日益感受到竞争的加剧。

为了更好的“破局”，她成了首批参与“早10有好价”的卖家之一。因为是走播模式，王艳直播间商品的利润比较恒定，为了参与活动，她专门盘出一场福利货品，让出更多的利润冲榜。

“平时的新增粉丝稳定在30人左右，而当天瞬间涌入超百人的新粉，并且比较精准。”王艳兴奋的谈起第一天错峰直播的场景，当天，持续四小时的直播吸引了近7万人观看，同时在线人数增长了好几倍。

“Y焦糖coffee”直播间

除了拉动新粉关注，在她看来，福利活动的推出，也能同时刺激老粉的购买积极性。“几场活动下来，粉丝参与活动的活跃度非常高。”王艳补充道。

产业带商家玩转晨间直播，商家新粉同比增长6倍

与走播型主播找货的模式不同，背靠产业带的商家，拥有更高性价比的货。从2016年起，直播电商平台盯上产业带的货盘，不少产业带商家也试图触网，接过直播电商递过来的那根“绳索”，于他们而言，最大的问题便是如何在海量的直播中找到存身之地？

在淘宝上，kumikumi坐拥900万粉丝，是不折不扣的女装头部商家，从2021年起，kumikumi开始了店铺直播，于产业带商家而言，直播间是他们与消费者直接沟通的渠道，是推新、触达消费者的捷径之一。

“随着服饰商家纷纷入场，在竞争激烈的店播中，我们想走差异化的道路，来增加消费者的停留时长、场观。”kumikumi运营负责人介绍，在“早10有好价”推出之前，产业带商家kumikumi早已进行了晨间直播的探索，试图更好地承接流量。

为了更好地通过日常直播推动店铺的转化，kumikumi参与了“早10有好价”，在晨间直播中，他们从产业带出发，寻找当地具有高度价格竞争力的差异化商品，以一些新客购买门槛更低的低客单价商品、受众面更广的当季基础款作为引流品，很好地实现了粉丝在线播放时长和销售额的双向增长。

“在618开门红当天，我们拿出了更具竞争力的价格和福利品，在直播间引导粉丝收藏加购，当天的日均销售额有了不小的增长。”kumikumi运营负责人介绍。

同kumikumi一样，深耕淘宝十多年的商家“中心站858”，第一时间积极试水了“早10有好价”直播。

“中心站858”拥有自己的供应链，店铺里的很多货都来自自家工厂。老板娘对自家的产品非常了解，她了解自己店铺销售的每一个变化。她发现开启早10场后，新客陡增。在早晨这个节点，流量比较集中的涌入，助推直播间的场观和在线人数攀上新的高峰。

“从自身出发，同样的流量给到我，白天的风险比晚上的风险低很多，因为晚间的状态相对比较疲惫。”老板娘表示。更出人意料的是，早晨的消费者对价格更为敏感，白天的种草可以助推晚上的转化率。

中心站858直播间

据介绍，白天观看过直播未成交的消费者，会在晚间下单，这部分消费者占了相当大的比例。

为了更好的吸引和留住粉丝，老板娘做了很多新的尝试，在“早10有好价”服饰专场中，她将将直播间搬进了仓库，让消费者切切实实的感受到“厂子货”货真价实、用料扎实，性价比极高。在“早10有好价”服饰专场中引流产品持续冲量，拉高了转化率。

中心站858身处皮革产业带，“前店后厂”的模式深入人心，从打版设计、制作最后发货，产业带的供应链能力无可比拟，拥有海量的源头好货，这样的产业带商家具备天然的价格优势。

供应链优势，叠加淘宝直播这个经营场域，产业带的商家主播更能如鱼得水。

游戏规则悄然改变 先行者已吃到红利

和日常直播不同，“早10有好价”服饰专场中，每个商家主播都有机会通过排位赛在下一个小时段获得更好的排名，活动推出以来，主播们也铆足了劲儿开启了冲刺，在直播内容、形式、玩法上进行了创新。

一批商家已吃到红利。

“哈喽大家早上好，欢迎大家来到我的直播间。” 内衣商家米娅米娅林内衣馆错开高峰时间段，为观众不停地推荐好货，通过调整商品顺序，商家新粉同比增长6倍。

米娅米娅林内衣馆直播场景

商家“希贝儿”直播间向《天下网商》表示，参与活动以来，直播间全天营业额有一定的优化、呈上升趋势，通过早十直播，直播间新粉明显增多。

淘宝直播平台上，像他们一样选择“错峰直播”的服饰卖家不在少数，晨间直播，正在成为第二大开播高峰。“早10有好价”的出现，让更多的中腰部商家有了更多机会曝光和透出。不光是流量的增长，通过送福利、冲榜，对于主播和粉丝，也是战斗力打造的契机。

对于走播型商家、产业带商家来说，早10有好价确实是一个难得的时间窗口，将粉丝、平台、主播三者联动起来，在海量的竞争中，或许能实现弯道超车。

希贝儿直播间

“从目前的情况看，早10卖家的新粉增长和全天成交额都获得非常不错的提升，早10更便宜的心智也逐渐在消费者中形成。”据早10有好价负责人表示，平台将继续加大投入力度，除在直播场域提供千万级的流量加持外，还会通过营销卡位、打标聚合等方式让消费者更好找、更容易记住早10卖家，而在直播域外，也有相应的资源倾斜。主搜、营销会场等站内资源将做进一步的全渠道打通，联合外投带回更多用户更多成交。相信只要是商家拿出好货好价，就一定能在早10中获得确定性增长。

在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示，新和变革正成为淘宝天猫的两大核心关键词，面向未来，淘宝天猫确定了“变革生新”的三个方向——升级新场景、新生态和新技术。

这一年多来，变化始终在淘宝天猫内外发生。618或许会成为一个效果的集中释放期，展示淘宝天猫迈出下一步的决心与能力，淘天集团将建设开放、普惠和共赢的生态，让不同赛道找到各自不同的精彩，构筑更为繁荣的生态。

处于变化中的直播电商，看点绝不止头部主播的竞争。这个年轻、宽广的赛道蕴藏着无穷无尽的机会，中腰部卖家找到错峰竞争玩法的同时，赛道展现出很多的可能性。